Cómo diseñar una propuesta de valor que convierta visitas en clientes

Como director de marketing, siente esa frustración: ha invertido en un producto excelente, ha pulido cada característica y ha lanzado campañas… pero el mensaje no cala. Las visitas llegan, pero no convierten. El mercado es un océano de ruido donde su oferta parece ahogarse, indistinguible de las demás. La reacción instintiva es gritar más fuerte: listar más funciones, comparar especificaciones técnicas, ofrecer descuentos. Se nos ha enseñado que vender consiste en demostrar que nuestro producto es «mejor», más rápido, más completo.

Sin embargo, esta carrera por la superioridad técnica es a menudo un callejón sin salida. Mientras usted se enfoca en las características, sus competidores hacen lo mismo, y el cliente final solo percibe un ruido confuso de jerga y promesas intercambiables. ¿Y si la verdadera razón por la que su propuesta de valor no funciona es porque está enfocada en el objeto equivocado? ¿Y si el cliente no está comprando su producto, sino que está «contratando» una solución para un «trabajo» muy específico en su vida?

Este es el cambio de paradigma que propone el framework Jobs-to-be-Done (JTBD). La clave no reside en lo que su producto *es*, sino en lo que *hace* por el cliente, en el progreso que le permite alcanzar. Adoptar esta perspectiva transforma por completo la manera de comunicar, posicionar y hasta diseñar una oferta. No se trata de añadir más funciones, sino de entender la verdadera motivación de compra para eliminar todo lo superfluo.

A lo largo de este artículo, desglosaremos cómo aplicar este enfoque para construir una propuesta de valor magnética. Exploraremos por qué el encaje problema-solución es la base de todo, cómo la emoción justifica un precio premium y por qué, a veces, ser «diferente» es mucho más poderoso que ser «mejor». Prepárese para dejar de vender productos y empezar a vender progreso.

Por qué encajar «problema-solución» es más importante que listar características

La mayoría de las propuestas de valor fallan porque parten de una premisa equivocada: que los clientes toman decisiones de compra basadas en las características de un producto. La realidad es que los clientes no quieren un taladro de 1/4 de pulgada; quieren un agujero de 1/4 de pulgada. Este principio, popularizado por el profesor de Harvard Theodore Levitt, es la esencia del framework Jobs-to-be-Done (JTBD). El cliente tiene un «trabajo» que necesita resolver, una tarea o un progreso que busca en su vida, y «contrata» el producto o servicio que mejor cumple esa función.

El ejemplo clásico que ilustra este concepto es el caso de los batidos de McDonald’s. La compañía intentó aumentar las ventas mejorando el producto: nuevos sabores, más espesor, diferentes tamaños. Nada funcionó. Al aplicar el pensamiento JTBD, los investigadores, liderados por Clayton Christensen, descubrieron algo sorprendente: casi la mitad de los batidos se vendían antes de las 8:30 de la mañana, a personas que viajaban solas en su coche. El «trabajo» para el que «contrataban» el batido no era satisfacer el hambre o disfrutar de un postre. Era tener algo que les ocupara durante un viaje largo y aburrido al trabajo, algo que se pudiera consumir con una mano y que durara todo el trayecto. Sus verdaderos competidores no eran otros batidos, sino los plátanos, las rosquillas o el simple aburrimiento.

Entender esto cambió todo. En lugar de centrarse en el sabor, McDonald’s podía optimizar el batido para el «trabajo»: hacerlo un poco más espeso para que durara más, añadir pequeños trozos de fruta para hacerlo más interesante o facilitar su compra desde el carril de autoservicio. La propuesta de valor ya no era «un batido delicioso», sino «el compañero perfecto para tu viaje matutino». Este encaje problema-solución, o más bien «trabajo-solución», es infinitamente más poderoso que cualquier lista de ingredientes.

Antes de definir su oferta, pregúntese: ¿qué progreso real busca alcanzar mi cliente? ¿Qué obstáculos sociales, emocionales o funcionales se interponen en su camino? La respuesta a estas preguntas es el verdadero núcleo de una propuesta de valor que convierte.

Cómo conectar emocionalmente con el cliente para justificar un precio premium

Una vez que comprendemos el «trabajo» que nuestro cliente intenta realizar, podemos ir un paso más allá de la simple funcionalidad. Los «trabajos» rara vez son puramente prácticos; casi siempre tienen dimensiones sociales y emocionales profundas. Es en la conexión con estas dimensiones donde reside la capacidad de justificar un precio premium. Un producto que simplemente «hace el trabajo» puede ser reemplazado por una alternativa más barata. Un producto que, además, hace sentir al cliente seguro, inteligente, reconocido o tranquilo, crea una lealtad que trasciende el precio.

La experiencia del cliente se convierte así en un componente central de la propuesta de valor. No es un extra, es un multiplicador de valor. De hecho, los datos demuestran que esta conexión emocional tiene un impacto directo en la disposición a pagar. Un estudio revela que el 61% de los consumidores pagaría al menos un 5% más si la marca le ofrece una excelente experiencia. Vender un producto premium no se trata de tener los mejores materiales, sino de construir una narrativa y una experiencia que validen la inversión emocional del cliente.

Como muestra la imagen, la percepción de lujo y valor a menudo está ligada a una conexión táctil y emocional. Una estrategia de precios premium exitosa se basa en cultivar esta percepción a través de cada punto de contacto con la marca, generando beneficios que van mucho más allá del margen de beneficio inmediato.

En lugar de justificar su precio con una lista de características, justifíquelo con la paz mental, el estatus o la confianza que su solución proporciona. Ese es un valor que sus competidores difícilmente podrán copiar.

Diferente o Mejor: qué estrategia de posicionamiento le hará destacar

En un mercado saturado, la tentación de posicionarse como la opción «mejor» es fuerte. «Somos más rápidos», «tenemos más funciones», «nuestro soporte es 24/7». El problema de esta estrategia es que le obliga a competir en los mismos términos que todos los demás, en una batalla de recursos que solo los gigantes pueden ganar. La alternativa, mucho más estratégica, es posicionarse como «diferente». Ser diferente significa cambiar las reglas del juego, definir una nueva categoría o, volviendo al JTBD, enfocarse en un «trabajo» que nadie más está resolviendo satisfactoriamente.

Tony Ulwick, pionero en la teoría Jobs-to-be-Done, lo expresa de forma brillante. Su perspectiva redefine la innovación no como la creación de nuevos productos, sino como la creación de nuevas soluciones a «trabajos» que son estables en el tiempo.

Mientras los productos van y vienen, el trabajo del cliente es estable en el tiempo. Con un enfoque en una unidad de análisis estable, es posible definir necesidades del cliente que también son estables en el tiempo, dando a las empresas objetivos únicos y robustos para la creación de valor.

– Tony Ulwick, Jobs-to-be-Done Theory

Esta estabilidad del «trabajo» es lo que permite a las empresas construir una ventaja competitiva duradera. Un ejemplo histórico del poder de este enfoque es el caso de Cordis Corporation. En 1993, la compañía luchaba por hacerse un hueco en el mercado de los globos de angioplastia. En lugar de intentar construir un globo «mejor» según las métricas existentes, aplicaron el pensamiento JTBD para entender el verdadero «trabajo» del cirujano. Descubrieron que el objetivo no era simplemente «desbloquear una arteria», sino hacerlo de la manera más predecible y rápida posible para minimizar el tiempo de intervención. Al enfocarse en resolver este «trabajo» específico, Cordis pudo innovar en áreas que la competencia ignoraba, logrando, según un artículo de Harvard Business Review, pasar del 1% a más del 20% de cuota de mercado.

Deje de preguntarse «¿Cómo puedo superar a mi competencia?». En su lugar, pregúntese «¿Qué ‘trabajo’ importante está mi competencia ignorando o resolviendo mal?». Ahí es donde encontrará su océano azul y una propuesta de valor verdaderamente única.

La trampa de querer gustar a todos que diluye su mensaje de ventas

Uno de los errores más comunes y destructivos en marketing es intentar crear una propuesta de valor que atraiga a todo el mundo. El resultado es casi siempre un mensaje genérico, tibio y, en última instancia, invisible. Cuando se intenta ser todo para todos, se acaba no siendo nada especial para nadie. Esta falta de enfoque no solo debilita el mensaje, sino que también genera fricción interna. No es de extrañar que, según estadísticas de HubSpot para 2024, un 15% de los especialistas en marketing B2B destaquen la alineación de ventas y marketing como su mayor problema. Un mensaje diluido es difícil de vender y de ejecutar.

La solución es contraintuitiva pero poderosa: elegir activamente a quién NO se quiere como cliente. Una propuesta de valor fuerte tiene un «Punto de Vista Puntiagudo» (Point of View), una opinión clara y a veces polarizante sobre cómo se deben hacer las cosas en una industria. Al tomar una postura, repele a aquellos que no están alineados con su visión, pero atrae magnéticamente a aquellos que sí lo están. Su mensaje se vuelve nítido, memorable y mucho más fácil de comunicar por su equipo de ventas.

Piense en Basecamp (ahora 37signals). Su propuesta de valor no es «el mejor software de gestión de proyectos». Es una cruzada contra la complejidad, las reuniones innecesarias y la sobrecarga de notificaciones. A quienes aman los diagramas de Gantt complejos y las mil integraciones, su mensaje les repele. Pero para los equipos que anhelan la simplicidad y la calma, es la única opción posible. Han definido su tribu al definir a su «enemigo»: la complejidad laboral. Para lograr este nivel de claridad, es crucial implementar un plan de acción concreto que evite la dilución de su mensaje.

Recuerde, una propuesta de valor efectiva no es una red de pesca ancha, sino un arpón afilado. Apunte con precisión y su impacto será mucho mayor.

Cuándo probar diferentes titulares para validar qué beneficio resuena más

Diseñar una propuesta de valor basada en el JTBD es un ejercicio de empatía e hipótesis. Creemos entender el «trabajo» de nuestro cliente, pero hasta que no lo validamos con datos, solo tenemos una suposición educada. El mercado es el juez final. Por ello, una vez que hemos definido nuestro mensaje principal, es crucial entrar en una fase de experimentación para descubrir qué ángulo, qué beneficio o qué formulación resuena con más fuerza. A menudo, pequeños cambios en la redacción pueden tener un impacto desproporcionado en la conversión. De hecho, los benchmarks de conversión B2B para 2024 sugieren que simplemente cambiar la redacción de una propuesta de valor podría aumentar la tasa de clics en un 15%.

El momento ideal para empezar a probar es tan pronto como tenga tráfico suficiente para obtener resultados estadísticamente significativos. No necesita un rediseño completo del sitio web. Puede empezar con pruebas A/B en elementos clave:

• El titular principal (H1) de su página de inicio.
• El subtítulo que lo acompaña.
• El texto del principal botón de llamada a la acción (CTA).
• Los titulares de sus campañas de publicidad online.

El objetivo es probar diferentes formas de articular el «progreso» que ofrece. Por ejemplo, si su software de contabilidad automatiza tareas, puede probar estas variantes: «Ahorre 10 horas a la semana en contabilidad» (beneficio: tiempo), «Cierre sus libros sin errores» (beneficio: seguridad), o «Tome decisiones más inteligentes con datos en tiempo real» (beneficio: poder). Cada titular apunta a una faceta diferente del «trabajo» del cliente. Las métricas le dirán cuál es la más apremiante.

Analizar qué versión de su mensaje genera más clics, más tiempo en página o, idealmente, más conversiones, es la forma más directa de obtener retroalimentación del mercado. Esta fase de validación no es un evento único, sino un proceso continuo de optimización que asegura que su propuesta de valor se mantiene afilada y relevante a medida que su mercado evoluciona.

No se enamore de su propia redacción. Enamórese de los datos que le indican lo que sus clientes realmente quieren oír. Deje que ellos le guíen hacia la propuesta de valor perfecta.

Por qué su «cliente ideal» imaginario no coincide con quien realmente le compra

Muchos equipos de marketing invierten incontables horas creando detallados «buyer personas»: avatares de su cliente ideal con nombre, edad, aficiones y hasta una mascota imaginaria. Si bien este ejercicio puede ser útil, a menudo se convierte en una trampa de auto-confirmación, creando un cliente que nos gustaría tener en lugar de entender al que realmente nos compra. El enfoque Jobs-to-be-Done nos obliga a mirar más allá de los datos demográficos y psicográficos para centrarnos en el contexto y la motivación de la compra.

La propuesta es simple: en lugar de preguntar «¿Quién es nuestro cliente?», debemos preguntar «¿En qué circunstancias alguien ‘contrata’ nuestro producto?». Como explica Rock Content en su análisis de la metodología, la perspectiva lo cambia todo.

La propuesta es simple: basta mirar desde el punto de vista del cliente y entender que tan solo quiere resolver algo en su vida. Cuando las personas saben que ‘un trabajo debe ser hecho’ (get a job done), ‘contratan’ productos o servicios para realizarlo.

– Rock Content, Jobs to be Done: ¡entiende todo sobre esta metodología!

Puede que su «cliente ideal» sea un Director de Tecnología de 45 años, pero que su comprador real sea un jefe de proyecto de 28 que está desesperado por demostrar su valía antes de una revisión de desempeño. El «trabajo» de este último no es «implementar una solución tecnológica», sino «parecer competente y organizado para conseguir un ascenso». Su propuesta de valor debe hablarle a esa ansiedad y a esa aspiración. Los datos apoyan esta desconexión: aunque la mayoría de los profesionales del marketing creen entender a sus clientes, las investigaciones de HubSpot revelan que un significativo 27% de los especialistas en marketing B2B no entienden realmente el recorrido del cliente.

Para descubrir a su verdadero comprador y su «trabajo» real, debe hablar con sus clientes existentes, especialmente con los más recientes. Hágales preguntas orientadas al contexto: ¿Qué estaba pasando en su negocio cuando empezó a buscar una solución? ¿Qué alternativas consideró (incluyendo no hacer nada)? ¿Qué cambió que le hizo tomar la decisión ahora? Las respuestas revelarán patrones de «trabajos» que son mucho más accionables que cualquier perfil demográfico.

Su verdadero cliente ideal no se define por quién es, sino por el «trabajo» que necesita resolver con urgencia. Dirija su propuesta de valor a ese momento de necesidad y su mensaje será irresistible.

Por qué eliminar el 80% de las funciones hace su producto más atractivo al inicio

En la cultura tecnológica, la ecuación «más funciones = más valor» está profundamente arraigada. Los equipos de producto trabajan sin descanso para añadir nuevas capacidades, creyendo que una lista más larga de características hará que la oferta sea más competitiva. Sin embargo, esta lógica a menudo resulta contraproducente, especialmente al inicio del viaje del cliente. Una sobrecarga de funciones puede generar lo que se conoce como la paradoja de la elección: demasiadas opciones abruman al cliente potencial, le dificultan entender el valor principal y, en última instancia, le paralizan, impidiendo la conversión.

El enfoque Jobs-to-be-Done ofrece un antídoto radical: una vez que ha identificado el «trabajo» principal para el que su cliente «contrata» su producto, tiene permiso para eliminar sin piedad todo lo que no contribuya directamente a resolver ese trabajo. Un producto que hace una cosa excepcionalmente bien es mucho más atractivo y fácil de adoptar que un producto que hace diez cosas de manera mediocre. Sorprendentemente, a pesar de esto, los datos de Invesp para 2023 muestran una enorme desconexión: las empresas gastan solo 1 dólar en optimización de la conversión por cada 92 dólares gastados en la adquisición de clientes, ignorando el poder de la simplificación.

Un caso de estudio revelador lo demuestra. Una empresa B2B se dio cuenta, tras investigar a sus usuarios, de que su público objetivo no valoraba la cantidad de funciones, sino la rapidez de implementación. El «trabajo» no era «tener un CRM potente», sino «empezar a organizar mis contactos antes del fin de semana». La empresa optimizó su sitio web y su producto para resaltar una única y poderosa promesa: «configuración en 30 minutos». Este enfoque minimalista y centrado en el «trabajo» principal resultó en un aumento del 40% en las solicitudes de demostración. Eliminaron el ruido para amplificar la señal.

Su propuesta de valor inicial no debe ser un manual de instrucciones completo. Debe ser un faro que ilumine la solución al problema más urgente de su cliente. Una vez que el cliente está a bordo y ha experimentado el valor central, puede introducir gradualmente otras funcionalidades. Pero para la primera «cita», la simplicidad es su mejor aliada.

No venda la navaja suiza completa. Venda primero la hoja más afilada. Esa es la que resuelve el problema inmediato y abre la puerta a una relación duradera.

Branding B2B: cómo construir una identidad que genere confianza sin presupuestos millonarios

Construir una marca B2B sólida parece, a menudo, un juego reservado para empresas con presupuestos de marketing millonarios. Sin embargo, los principios que hemos explorado ofrecen una hoja de ruta para generar confianza y autoridad de manera orgánica. Si su propuesta de valor se centra de forma obsesiva en resolver un «trabajo» específico y lo comunica con una claridad radical, ya está sentando las bases de una marca fuerte. La confianza no nace de los anuncios de televisión, sino de la consistencia en la promesa y la entrega.

En el entorno B2B, la confianza se construye demostrando expertise, no simplemente afirmándola. En lugar de invertir en publicidad masiva, las empresas inteligentes invierten en la creación de contenido educativo que ayuda a sus clientes a hacer mejor su «trabajo», incluso antes de que compren. Un blog, un podcast o un canal de YouTube que enseña y resuelve problemas reales posiciona al fundador y al equipo como líderes de opinión. Esta estrategia de «enseñar todo lo que sabes» genera una enorme confianza y atrae a los clientes adecuados.

Esta es la base del marketing de contenidos moderno, donde la marca se convierte en un recurso valioso para su audiencia. Como lo expresa el creador de contenido Federico del canal Panda Boi en una entrevista para Think with Google, la clave es ver la creación de valor como una inversión estratégica.

Hay que tener confianza en el trabajo del creador y considerarlo como una inversión, en vez de un coste.

– Federico (Canal Panda Boi), Think with Google – El éxito del contenido de marca en YouTube

Una marca B2B de confianza hoy en día se construye a través de la transparencia radical (compartiendo procesos y métricas), el liderazgo de opinión (aportando una perspectiva única) y un enfoque incansable en el éxito del cliente. Su marca es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con usted, y cada una de ellas es una oportunidad para reforzar la promesa central de su propuesta de valor.

Para empezar a aplicar estos principios, el siguiente paso lógico es auditar su propuesta de valor actual a través de la lente del «Job-to-be-Done» y redefinir su mensaje para reflejar el verdadero progreso que ofrece a sus clientes.